PORADY

Zmiany w algorytmie Facebooka

ZMIANY W ALGORYTMIE FACEBOOKA, zapowiadane w komunikacie Marka Zuckerberga, od ponad dwóch tygodni budzą uczucie niepokoju wśród właścicieli firmowych profili na Facebooku.

Wiadomo już, że posty zamieszczane przez osoby prywatne będą teraz traktowane priorytetowo i staną się bardziej widoczne niż treści tworzone przez media lub marki. Przedsiębiorcy trzymają się już za kieszenie, bo taka zmiana, to dla nich jasny sygnał, że koszty bycia widocznym w mediach społecznościowych będą teraz rosły.

Czy na pewno zmiany w algorytmie facebooka przewrócą do góry nogami metody komunikacji marek?

Zdaje się, że panika w tym temacie jest jeszcze nadmierna. Facebook dokonuje zmian dość często i nie są one wdrażane natychmiastowo. Na mojej ścianie na Facebooku nadal roi się od wpisów biznesowych – fakt, głównie sponsorowanych, ale to świadczy o tym, że nie zadziało się jeszcze wiele w tym temacie. Można spodziewać się zatem, że i tym razem zarówno przedsiębiorcy jak i specjaliści od mediów społecznościowych będą mieli trochę czasu, aby przemyśleć własne strategie komunikacji.

Planowane zmiany w algorytmie Facebooka, z których cieszą się osoby prywatne, wywołują zdecydowanie negatywny ton w wypowiedziach większości specjalistów debatujących o znaczeniu decyzji Marka Zuckerberga dla stron biznesowych. Przewiduje się drastyczne, spadki organicznych zasięgów, a tym samym zmniejszenie zaangażowania społeczności. Swoją drogą – o spadkach zasięgów mówi się już od dość dawna, dlatego warto spojrzeć na ten problem z drugiej strony.

Wyróżnij się albo zgiń.

W sieci trwa walka o uwagę klienta, ale przecież nie zaczęła się ona wczoraj. Długo przed zapowiedzą zmian na Facebooku zauważono, że trzeba poszukiwać bardziej zaskakujących i kreatywnych metod przyciągania odbiorców. Wymagający konsument, bombardowany ze wszystkich stron, bardziej lub mniej trafionymi komunikatami, podejmuje w końcu decyzję o zakupie towaru lub usługi. Od czego zależy jego decyzja? Czy kierują nim aktualne trendy w komunikacji?

Konsumentem nie kierują trendy w komunikacji, ale fakt komunikowania się z nim w ogóle. Zanim powstał Facebook marki też funkcjonowały lepiej lub gorzej. Wygrywali ci, których było widać, ale też tacy, którzy wkładali wysiłek w dialog na linii marka – klient i mieli dobrą opinię. Dziś jest o tyle łatwiej, że marki mają do dyspozycji wiele kanałów komunikacji i o tyle trudniej, że niezwykle ciężko jest przebić się ze swoim komunikatem. Świat się zmienia, ale budowanie relacji wciąż polega na tym samym – na budowaniu zaufania do marki poprzez bycie autentycznym.

Klienci zawsze byli podejrzliwi. Komunikat „KUP” mało na kogo działał, jeszcze przed wkroczeniem na dobre biznesu do świata online. Teraz działa jeszcze słabiej, bo zanim zapadnie decyzja o zakupie, klient musi w pakiecie otrzymać coś więcej – konkretną wartość. I tu dopiero zaczynają się schody, bo wartość nie ma jednej definicji, ani jednego odbiorcy.

Dla wielu marek to sprawa oczywista, że muszą skierować swoje wysiłki na budowanie wartościowego i atrakcyjnego przekazu. Gros firm stawia jednak wciąż na transakcje, zamiast na relacje i to widać, bo Facebook jest nadal przeładowany treściami typowo reklamowymi.

Budowanie relacji to wyzwanie, lecz wymaga znacznie więcej wysiłku intelektualnego niż wkładu finansowego. Stworzyć reklamę jest dużo łatwiej – wystarczą pieniądze;  o mądry dialog jest trudniej. I tutaj pole do popisu będą mieli PR-owcy, których kreatywność będzie na wagę złota. Koniecznością będzie odejście od schematów, które bazowały często na stereotypach i których założenia były przewidywalne. Tym samym skierowanie uwagi użytkowników na właściwe tory będzie wymagało więcej pracy i inwencji niż do tej pory.

Teraz konkrety – jak mają postępować firmy, aby zmiany w algorytmie Facebooka pozwoliły im pozostać widocznymi?

Marki, które do tej pory dużo inwestowały w płatną reklamę raczej nie odczują zbyt drastycznie wprowadzanych zmian – i tak prawdopodobnie podnosiły budżet na reklamę co roku.  W trudniejszej sytuacji będą właściciele mniejszych biznesów, jeśli jedynym kanałem komunikacji był i nadal jest dla nich Facebook. W ich przypadku konieczna będzie zmiana strategii komunikacji – albo jej stworzenie, bo w wielu przypadkach nie ma jej wcale. W grze pozostaną ci, którzy dadzą się poznać, pozostaną unikalni, a przede wszystkim zbudują zaangażowaną społeczność.

Już teraz, zanim wydarzy się zapowiadana rewolucja, warto skupić się na podejściu jakościowym, nie ilościowym, bo takiego podejścia wymaga już nie tylko klient, ale i sam Facebook. Lada dzień powinny więc pójść w odstawkę posty nabijające sztucznie lajki i udostępnienia. Zachęcanie do zostawiania bezwartościowych komentarzy z czasem również okaże się nieefektywnym działaniem.

Cóż więc pozostaje?

Tworzenie atrakcyjnych treści, bo ciekawa informacja zawsze wywołuje reakcję i aktywność użytkowników na Facebooku. Co będzie kolejną największą trudnością? – Kreowanie informacji tak, by wywoływały interakcję pomiędzy użytkownikami. Im większą wywołasz dyskusję, tym mocniej będzie lubił cię Facebook.

Część ekspertów przewiduje również, że ruch na Facebooku przeniesie się, przynajmniej częściowo, do grup dedykowanych odbiorcom konkretnych treści, jednak trudno sobie wyobrazić ten mechanizm w odniesieniu do każdego biznesu.

Wysoce prawdopodobny jest też fakt, że będą zalewały nas treści prowokacyjne, skłaniające do publicznej debaty, chociaż i one będą musiały zachować pewne ramy, bo roboty Zuckerberga czuwają.

A co z kwestią płatnej promocji?

Wciąż pozostaje kluczowa – bez niej nadal będziesz błądził jak we mgle.  Wprawdzie zasięgi organiczne nie zamarły jeszcze na dobre – są ważne i będą jeszcze bardziej istotne, bo jeśli rola użytkowników prywatnych staje się obecnie najważniejsza, to również i zasięg organiczny, który generują. Niemniej, zdobywanie nowych fanów będzie łatwiejsze, jeśli zainwestujesz środki finansowe.

Kwitnący PR

Zdaje się, że w najbliższych latach więcej pracy będą mieli PR-owcy niż marketingowcy, bo marki masowo zaczną zmieniać kurs, aby stawać się kreatorami treści, które będą wzbudzać zainteresowanie użytkowników. Zmiany w algorytmie Facebooka idą więc w kierunku, który wskazuje, że regularne i strategiczne działania w social mediach mają sens. Public Relations, to wszak kreowanie wizerunku, tworzenie treści i wywoływanie pozytywnych reakcji odbiorców.

Jedno jest pewne – coraz częściej powtarzane informacje o nadchodzącej rewolucji w social mediach przyspieszą działania marek w kierunku budowania ich autentycznego wizerunku w inteligentny sposób i wyzwolą kreatywność w komunikacji. Pamiętaj jednak, że tworząc najlepszy PR w sieci i mając najlepszy zasięg na Facebooku, nie możesz zapomnieć kim naprawdę jesteś i jakie masz wartości. Dobre statystyki nie pomogą twojemu biznesowi,  jeśli twoje komunikaty nie będą spójne. Rozszyfrowanie fałszu to tylko kwestia czasu.

Nadchodzą ciekawe czasy.